24company.ru

Изначально под торговой маркой Marlboro выпускались только женские сигареты. Однако это длилось недолго, чуть позже к бренду была приложена рука «маэстро» рекламного мира, а позиционирование сменилось на сугубо мужскую половину. Мужественность, которая так хорошо характеризует продукцию, присутствует и в наши дни.

В 1924 году на полках магазинов появляются первые сигареты Marlboro. Продукция под этим брендом позиционировалась, как чисто женская – первые дамские сигареты. В это время люди постигли культурный шок, так как сам факт продажи сигарет женщинам был подобен тому, как если бы сегодня появились сигареты специально для грудных детей. А причиной появления стало новое веяние – суфражизм во Франции, женщины которого боролись за всеобщее избирательное право. Дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках… и они его получили.



В первой рекламе новых женственных сигарет использовался сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда пригласили голливудскую звезду тех времен Мэй Уэст. Все в этих сигаретах было обращено в сторону слабого пола.

Специально для продукции был разработан фильтр с полоской красного цвета, который решал двойную задачу: он скрывал неаккуратный след от помады и также защищал белые зубы женщин от пожелтения. В обществе женские сигареты имели не особо большой успех, причинами тому были: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы, и позже возникал мучительный сухой кашель.



Через два десятилетия бренд изменил позиционирование. В 1953 году официально учеными было объявлено о том, что курение сигарет вызывает рак легких. За всю историю США потребление табака снизилось впервые за все время существования страны. В результате этого меняется и коммуникативная основа Мальборо – владелец марки Филлип Моррис решает заполнить другую рыночную нишу. Бренд начинает распространяться на новую группу людей, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить. Местами реклама сигарет в новом обличии смотрелась кощунственной, но стала историей:


«Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!»

Предпочтения потребителей изменились, как и предрассудки. Сигареты Marlboro с фильтром начали пользоваться большим спросом, так как считалось, что такой вид сигарет более безопасен. А вот чтобы чисто мужские с фильтром сигареты были на рынке – до этого дело не дошло, но Филипп Моррис решается на рискованный шаг к исправлению этого упущения.

Для изменения представления о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девушек», нужно было придумать гениальное маркетинговое решение для чего и приглашается один из лучших американских специалистов по рекламе – Лео Барнетт. В бренде все женственное было убито с помощью воплощения мужественности. Ряд придуманных Лео образов – «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона.



Да, чуть не забыл. Естественно первым и основным образом был «Ковбой – укротитель прерии». Именно вокруг этого героя Барнетт выстраивает будущую рекламную компанию. Считается, что первым Marlboro Man был лейтенант военно-морского флота США.

Приглашение «маэстро рекламного мира» оправдалось. Ковбойская компания, в которой принимали участие фотомодели (чуть позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой являлся воплощением американского духа, что очень повлияло на потребителей. Рекламные объявления в газетах и журналах напоминали о настоящих героях Америки – брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Герой покорил всех – мужчин и женщин, чернокожих и белых. Через четыре года продажи сигарет Marlboro достигли таких высот, что в списке самых продаваемых сигарет Marlboro заняла четвертое место.



Помимо этого Филипп Моррис создал ещё одну инновацию, которая в последствии стала сенсацией – именно марка сигарет Marlboro начала выпускаться в ставшей позже стандартом упаковке «Flip-top» (пенал из твердого картона с откидной крышкой). Плюсы упаковки были очевидны, прежде всего, практичность (сигареты не мялись).

Позже была начата «перекройка» логотипа сигарет Marlboro. У людей марка ассоциировалась с брутальным мужчиной, а логотип не подходил под это определение. От аристократической изнеженности надо было избавляться, что и отразилось в новом дизайне.

Дизайнером Фрэнком Джанниното был нарисован новый дизайн упаковки для Marlboro, не лишенный маскулитости: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.



С этого времени ковбой Marlboro становится одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты Marlboro – наиболее покупаемой торговой маркой.

Помимо ярких рекламных образов сигареты продвигались и по средством спорта. Marlboro долгое время являлась спонсором команды Ferrari в гонках Формула 1.

В наши дни продажи сигарет этой марки неуклонно растут с каждым годом, как и продажи другой табачной продукции - кальяны оптом москва . Скорей всего это связанности с историческим развитием и «прививкой мужественности» в позиционировании. Как и в прошлом, сегодня бренд Marlboro является собственностью табачной компании Philip Morris.